品牌的高端化路径不尽相同。
摄影：范剑磊一批国产羽绒服正在展露高端化野心。
近日，猿辅导旗下羽绒服品牌Skypeople因定价近7000元的羽绒服受到关注。不只是Skypeople，其他国产品牌如波司登、高梵在电商平台上的高端线吊牌价也逼近6000元至7000元。波司登线下店还售有上万元的专业户外系列。
在千元以下产品仍占主流的中国羽绒服市场，也有Skypeople、波司登、高梵等一批定位高端的国产羽绒服品牌都在瞄准中高端市场发力，但它们的高端化路径不尽相同。
这其中，Skypeople诞生于2022年，创始团队为互联网公司出身。与互联网产品开发类似，Skypeople的高端化思路是先找到高价值的目标客群，再根据这一人群的细分需求来设计产品。
Skypeople主要面向城市商务精英，其产品分为多个系列，都是为满足如户外露营、女性穿搭、全面防护等不同细分场景而开发。Skypeople还根据中国城市不同的气候环境，建立起了一套“热舒适等级指标”，以衡量消费者在不同环境中所需产品的御寒能力。
Skypeople羽绒外套价格在2800元至6800元间。支撑高价的卖点主要是品牌所宣称的科技面料、高端羽绒原料和终身免费洗护服务。
此外，符合部分知识分子精英的科技感审美，也是Skypeople意图构筑的品牌价值。例如Skypeople会将自己定位为“羽绒科技公司”，并在商品介绍中引入“产品经理”对该系列的研发解读。
Skypeople的产品分类和系列产品介绍与Skypeople这样起步即高端的新生代品牌不同，创立于1975年的波司登和创立于2004年的高梵都是在最近几年才开始高端化转型。
2018年，波司登集团提出高端化策略，将经营重心回归到羽绒品类和波司登主品牌。在产品层面，波司登着重升级产品的科技性能，推出多个专业级羽绒服系列。对比波司登百元产品和千元产品的商品介绍，两者的差别主要在科技面料和保暖版型设计等方面。
同时，波司登加大力度与国际知名设计师合作、亮相国际时装周、请顶流明星代言、与知名IP联名等，逐步增强品牌的时尚感和国际化程度，以替代平价羽绒服的品牌形象。此外，波司登也通过开设旗舰店和高端店等方式在线下终端传递高端化形象。
对比波司登，高梵的高端化之路走得更轻巧。高梵直到2022年才进行品牌升级，也同样以产品、营销和渠道为抓手，但其举措更聚焦。
产品上，高梵直接砍掉非鹅绒产品，不做低端线，目前其成人羽绒服价格带主要在1000元至5000元间。高梵的产品也不例外地主打科技感和功能性，并在宣传话术中着重强调其“奢品”品质，例如一件羽绒服上用到了五国的专利。
与Skypeople和波司登不同的是，高梵在渠道上尤其依赖电商直播。高梵在抖音上布局自播矩阵，也与快手、抖音等平台头部主播和网红合作。营销方面，高梵主要借助名人效应建立品牌高端化的奢品形象，如请来张柏芝代言，以及请黛安娜王妃双胞胎侄女穿着背书，将其产品宣传为“全球皇室明星同款”。
高梵的抖音自播矩阵（左）和宣传海报（右）如果以国际高端羽绒服品牌的高端化路径为参考，加拿大鹅和盟可睐均由户外运动品牌起家，两者的高端化之路也无外乎是通过线下渠道升级、调高价格、通过设计师联名打入时尚圈、全渠道营销等方式逐步转型为奢侈羽绒服品牌。
这些策略并不难学，但关键的差别在于，加拿大鹅和盟可睐在品牌创立初期就积累了高品质口碑，而有意向中高端转型的国产羽绒服大多如波司登一样起步于大众定位，虽然在高端化之路上已经走了几年，但还停留在说服消费者信赖其产品的阶段。千元国产羽绒服频频引发“卖得贵”争议便是一个体现。
而Skypeople虽然是在创立之初就走高端路线，但它缺乏的品牌历史沉淀无法弥补。此外，Skypeople高单价产品的尝试成本较高，其产品品质和品牌价值要得到消费者的广泛认可，仍需时间。
在这一点上，波司登这样广泛布局低中高价格带的好处就在于，能通过平价产品循序渐进地获得消费者对于品牌的信赖，但也有消费者可能因此对其推出高价产品更为敏感。这也是为何有消费者表示国产羽绒服越来越贵，亦有人认为“一分钱一分货”，愿意为高价国产羽绒服买单。
